随着智能移动终端的普及和移动互联网技术的发展，越来越多的航空公司逐渐主动或被动地卷入到移动社会化浪潮中。

以往，航空公司不用“笼络”人气，不费力气就能“坐等客来、坐收渔利”；在政策放开、竞争加剧的市场格局下，航空公司开始通过广播、电视、报纸等主流媒介来传播品牌、推广产品，以期能在众多的竞争对手中脱颖而出，得到旅客的特别青睐；如今，航空公司的品牌依然强势，但由于一些新媒体层出不穷的涌现，如互联网、社交网络、移动通信、搜索引擎等，信息的骤增、冗余、碎片化，开始很难让旅客迅速关注到某个航空公司的品牌，而且当下的旅客透过社交网络“圈子”很容易和其他旅客交换意见，数百万旅客的信息流动很有可能只是发生在互相连接的一瞬间，航空公司面临着新的多样化、复杂化的营销传播境地。

从航空公司自有媒体和第三方平台媒体的分割与竞合切入，以大多数航空公司正在运营的移动客户端、微博、微信三大新媒体为例，从航空公司长远的直销战略和自媒体品牌的角度出发，浅论如何发挥三者的协同效应、打造新媒体运营的强势武器。

在2007年第一代Iphone诞生之前，市场上实际已经出现一些初具智能手机雏形的移动终端产品，一些领先的航空公司开始逐步推出移动版本的B2C网站，实际上是一种将网页从PC端到移动端的“移植”。

随着智能手机和平板电脑的普及，几乎每一家航空公司都推出了自有的移动客户端，这些移动客户端逐步覆盖了PC端B2C网站的所有功能，如航班查询、订票、值机、选座位、常旅客计划、投诉等。

与移动客户端兴起的同时，航空公司的社交网络运营也逐渐崭露头角，欧美先进的航空公司较早地通过月活跃用户逾12亿人的Facebook展开社交网络的营销传播、通过月活跃用户逾2亿人的Twitter展开客户服务。据不完全统计，有超过40家境内外航空公司开设了新浪官方微博，有超过30家境内外航空公司开设了腾讯微信公众号。据笔者观察，这些微博和微信的活跃度并非都非常高，但是每天都能看到和收到部分航空公司的推送信息、营销活动，尤其是部分微信公众号开设了诸多的服务和销售功能，旅客通过微信公众号就可以实现航班查询、订票、值机、选座位、常旅客计划、投诉等。

于是，大多数航空公司的移动客户端、微博、微信，一个都不少，但无论是航空公司本身、还是业内外的观察人士，对这三者的取舍与偏重，都看似疑犹未决。

目前，不少业内观点认为，基于微信的强势发展，航空公司应该聚焦所谓的微信“强”关系，着重发力微信公众号；尤其是“微信支付”的异军突起，不少航空公司开始通过微信嵌入和推广机票销售。

从媒体属性上来讲，微博和微信并没有严格意义上的强弱关系之分。微博的媒介生态是开放的，每个个体间基本是透明的（微博认证号是完全对外公开的；每个人可以利用分组功能在发布微博时只让指定的组成员可以看到），趋向于一种开放型社交；微信的媒介生态是相对封闭的（微信公众号是完全对外公开的；用户可以通过查找附近的人、漂流瓶等与其他陌生用户交流），每个个体间基本是私密的，趋向于一种群体型社交。但从本质上看，微博的粉丝和微信的关注者，从最初开始都是陌生的，Ta（粉丝）关注你、注意你、对你感兴趣、和你互动、喜欢你，你打造的就是强关系，反之就是相对的弱关系。比如春秋航空官方微博的“微选座”活动、亚洲航空微信公众号的“亚航交友”活动，都从不同的立意出发，营造了与受众间的强关系。当然，新浪微博的崛起不过两年时间而已，微信的“后来居上”也才一年多，Myspace短期内就被Facebook“秒杀”，人人网也已不再“人人化”（港龙航空的人人网公共主页已于今年4月“暂告段落”），微博遇冷、微信热袭的声音也不绝于耳，但是你却不知道下一个衰落的是谁？崛起的又是谁？

于品牌基因较为强势的航空公司而言，无论是微博、还是微信，终究是众多创新媒体通路的某种选择而已。在当下中国的航空公司直销能力整体偏弱的现状下，航空公司为何不利用强大的品牌背书、以自有资源为基础而深耕细作呢？！

微博、微信、Facebook、Twitter种种，只是可供选择的新媒体传播和营销管道，透过这些管道可以实现诸如品牌传播、线上活动、互动服务、危机公关等功能，能帮助降低企业运营成本、扩大受众接触面、建立和维护良好的客户关系等。但航空公司首先应该利用自身的品牌优势，以自有的资源（旅客资料数据库、常旅客忠诚度计划、机上媒体、机场贵宾休息室等）构建强大的品牌传播布局，建立起包括B2C官网、销售热线电话、移动客户端、线下体验销售中心、自助销售服务终端等在内的直销网络。

IATA的一项调查显示，全球范围内约52%的旅客通过航空公司官网直接订票，60%的旅客希望在旅途中通过社交媒体与航空公司进行互动，42%的旅客乐意与家人和朋友分享旅行计划，37%的旅客出行使用在线值机。面对英国航空、法国航空、德国汉莎航空等国外航空公司直销销售占比高达50%的高歌猛进，包括中国国际航空、中国南方航空、中国东方航空在内的中国航空公司的直销销售占比才刚过10%，东航董事长刘绍勇曾言说“航空公司不再为携程、艺龙打工”，正点中了当下航空公司强势市场地位缺失的尴尬现实。建立强势品牌背书、发展直销销售通路，正是航空公司真正把握市场主动影响力和竞争力的关键。

在树立了“强化品牌、直销为王”的战略视角和目标后，航空公司即可根据不同媒体的属性和特点，分别予以恰当的定位和目标，从而到达多点开花、多处收获。

以移动客户端来代表航空公司自有媒体，以微博、微信来代表第三方平台媒体，对其各自进行分割定位、协调竞合关系。

移动客户端——航空公司顺应智能终端和移动通信技术的潮流之选，透过当下流行的LBS（地理位置服务）、SNS（社交网络服务）等技术模式，利用已有的FFP（常旅客飞行计划）、CRM（客户关系管理）系统等资源优势，通过航空媒体、机场贵宾休息室、短信服务平台、EDM（电子直邮）系统等自有媒体通路，即可实现移动端的查询、销售、值机、选座、会员、客服、社交、机场指引、旅行攻略等多功能、一体化的直销诉求。

微博——航空公司品牌传播和市场推广的阵地、公关危机预警和危机公关的平台，基于微博平台的公开性，通过微博能较快较具规模地传播信息、发起线上活动，能主动地获取来自外界的关注，利于快速传播品牌、推广产品！同时，通过微博还能较快地捕捉各类相关的公关危机苗头，在发生危机时也能迅速地通过微博平台进行危机公关。

微信——航空公司建立和维护客户关系的平台，基于微信平台的闭环生态，短时间内虽然无法实现大规模传播，但却能打入到用户的个体“圈子”（也就是所谓的“熟人社交”），利于精准对焦目标受众，从而快速建立客户关系，获取用户及起圈子的资料数据，通过定期的线上活动来维护客户关系。

也就是说，三者看似存在复杂的竞合关系，但是移动客户端是航空公司发力新媒体营销传播的起点、也是终点。航空公司利用微博来作品牌传播、市场推广、危机预警、危机公关，用微信来建立并维护客户关系、获取用户数据，并同时将微博和微信创造的用户流量引导和汇集到自有的移动客户端，而且将其转化为实质的销售和忠诚用户。微博和微信主要是扮演了一个用户开源的角色，有效和优质的企业微博和微信运营，能够实现源源不断地将潜在用户、竞争对手用户和普通用户等逐渐地转化为好口碑的传播者、实际用户和优质用户。

移动客户端、微博、微信，航空公司一样都不能少，能有效地做到三者并驾齐驱、协同发展，才能真正手握波塞冬（希腊神话中的海神）的“三叉戟”，驰骋于行业竞争的新媒体沙场。

最近的一篇分析文章提出了一个新观点：“摩尔（Intel公司创始人）定律正在让位于贝佐斯（Amazon公司创始人）定律”，贝佐斯定律即“在云计算的历史上，每一计算能力单元的价格每3年大约将下降一半”，意味着按照这种趋势，企业出于减少固定成本的支出、维护和运作数据、控制人力资本等需求，逐渐会向云技术和云计算进行转移。尽管这是引自互联网科技行业的定律，但是却预示着互联网技术和移动终端发展的前景，国外的一些航空公司已经开始在谋划和布局大数据营销和云计算平台。

中国的航空公司要想在日益激烈的市场竞争中赢得行业之先和发展之先，必须要建立起自有的新媒体平台，做到信息技术和无线传播的与时俱进。这样，无论未来媒体形态如何演变、各类媒体如何“长江后浪推前浪”，都能立于品牌强势地位，顺应社会化浪潮的发展。